來源|刀法研究院
作者|侯昌昌
建議
如何講好品牌故事？
如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，很多品牌已經(jīng)深刻認識到好的文案的重要性，但品牌故事的表達還有點不成熟，優(yōu)秀的文案和故事都是基于有效洞察構(gòu)建的品牌體系。
現(xiàn)實中，很多大公司在品牌洞察上難免被詬病不接地氣，往往導(dǎo)致品牌自鳴得意，受眾不敏感。所以，如何真正從當?shù)匚幕⑷宋铩h(huán)境趨勢中洞察，才是講好品牌故事的關(guān)鍵。
作為聚焦“人”的觀察者，侯昌昌分享了構(gòu)建品牌體系的“4C全人視角”方法論。
以下內(nèi)容希望能啟發(fā)大家，欣賞~
一個
品牌是一個整體生態(tài)。
基礎(chǔ)需要向內(nèi)探索。
在建立品牌體系之前，首先要選擇自己的品牌理念。
我的品牌理念是“美麗的品牌，美麗的關(guān)系”，因為對我來說，品牌不是工具，不是模式，不是方法論。品牌是與人建立關(guān)系，這本身就是人。品牌的責任是為這個社會輸出美好的體驗，建立美好的關(guān)系。
關(guān)于“美麗的品牌，美麗的關(guān)系”，有兩個核心點：
1.所有品牌戰(zhàn)略的輸出源都來自于“人”。我非常反對說一個品牌就是一句口號或者一段話。其實每一次接觸都是一個品牌。從招哪些人來工作，到品牌的包裝、文字、每一個視覺點，所有的感知最終都構(gòu)成了品牌本身。每次和品牌客戶見面，我們都聚焦于文化和人。
2.品牌的核心在于它存在的意義。做品牌就是探索自己。不要只是把品牌當成一份工作，而是要成為一個真正熱愛品牌，對自己的品牌有一雙慧眼的人。現(xiàn)在全世界的產(chǎn)品太多了，人們不缺產(chǎn)品和服務(wù)，為什么還要有品牌？經(jīng)常是人們覺得“我和某個品牌之間有很強的共情。它在我的生活中有一定的作用，我認為它是有意義的。”
品牌不只是出口。真正的品牌戰(zhàn)略和品牌故事不僅僅是在主頁上貼標語。要考慮品牌的工作環(huán)境、產(chǎn)品形態(tài)、組織氛圍、周邊生態(tài)。它是一個完整的生態(tài)文化，品牌故事的核心一定是組織能夠承接內(nèi)化的東西。所以，我們在服務(wù)品牌客戶的時候，需要整個團隊借助文化和人去發(fā)掘和“成長”品牌，從而將戰(zhàn)略內(nèi)化。
品牌的根基可以從“4C”的概念中找到，即：文化洞察、人群洞察、品類洞察、公司基因。
第一，品牌不是在貨架上生長，而是在文化和人們的生活中“生長”。
人的生命是什么？是我們生活的文化背景。中國有句話叫“跟風(fēng)”。趨勢是什么？這是一種文化趨勢和現(xiàn)象。在這個“發(fā)生”的過程中，我選擇把握什么很重要。前段時間我們看了冬奧會。我們會注意什么？除了輸贏，我們更關(guān)注他們的生活，比如顧愛玲和她的貓等等。包括在迪士尼人氣很高的凌娜貝兒，粉也不再只是可愛了。粉的背后是各種很人性化的表情，網(wǎng)友給她的話，衍生出很多有趣的表情包。這些流行元素背后都有其文化內(nèi)核，這些語境對于品牌建設(shè)非常重要。
第二，不要只從類別上考慮你的受眾，要知道你的受眾到底是什么樣的。
前兩天開會，客戶說中國平均出生率22歲。想想吧。之前很多類別的媽媽經(jīng)常說“媽媽呢”。當我們研究“年輕人”和“新媽媽”的時候，似乎我們面對的也是兩類人。但這些“新媽媽”不就是Z世代的“年輕人”嗎？
比如有些年輕媽媽不僅希望孩子健康成長，還希望孩子長大后穿上媽媽很喜歡的JK制服，帶著孩子出去炸大街。母嬰品牌有沒有回應(yīng)這種欲望？
第三，不要只按產(chǎn)品/品類做洞察，要以人為本。
比如你是一個速溶咖啡商，你會通過和雀巢的競爭來玩雀巢的游戲規(guī)則，市場上的一些成功案例，包括三餐半、每日二十一點、穆迪等。都重新定義了自己的類別。
以“三餐半”為例。品牌的核心洞察來源于流行文化、年輕人的生活方式等等。它對速溶咖啡進行了全新的詮釋和呈現(xiàn)。三板甚至和精品咖啡館做了一個生態(tài)圈，和傳統(tǒng)意義上的競爭對手一起服務(wù)觀眾，出版了兩本非常漂亮的精品咖啡館內(nèi)容手冊3354。這是以人為中心的新品牌和以產(chǎn)品/品類為中心的傳統(tǒng)品牌的不同思考點。
第四，品牌的差異化在于公司基因，來自于品牌創(chuàng)始人最真實的自我投射。
我們做高管面試的慣例，就是真誠地問一句“你是誰？了解他們在品牌中的經(jīng)歷和感受是非常重要的。就像喬布斯決定做蘋果，蓋茨決定做微軟。品牌職業(yè)沒有好壞之分，他們只是如實表達了“自己是誰”。
只有深入挖掘“4C”的內(nèi)容，才能找到品牌的理念和核心，并表達成所謂的品牌故事。
從基礎(chǔ)到高層，所謂“開花結(jié)果”是指品牌行為，從產(chǎn)品線規(guī)劃、內(nèi)容策劃、傳播，到私域搭建架構(gòu)、人等等。每一次接觸都有意義，這樣才能構(gòu)建一個完整的品牌生態(tài)。
2
如何洞察受眾？
用偏人類學(xué)的方法做實地觀察。
我一直認為，對于品牌來說，最初的原點不是專家而是受眾，因為策略的最終輸出是感染你的受眾。又有什么能感染觀眾？你的材料和你的“戰(zhàn)略起源”來自哪里？只從現(xiàn)場來看。在討論品牌戰(zhàn)略的時候，當我們談到工具、模式、理念、符號的時候，往往會忽略“人”本身，但“人”恰恰是品牌的核心。我們對受眾的理解是從他們的“全人視角”去看，所以基本不用“消費者”這個詞。
在工作中，我們用“人類學(xué)”的方法做“田野觀察”，從我們的行動中獲得真相。我們稱之為我們的生活數(shù)據(jù)，數(shù)字場景大數(shù)據(jù)也是很好的補充。這里有兩個例子：
一個是前面提到的“新媽媽”。很多人對新媽媽的印象可能是“在家全心全意照顧孩子”，但事實真的不是這樣。在實地觀察中，我們可以看到新媽媽一開始是個新青年，看到她的愛好和少女心。她的朋友圈從來不生孩子。她說她希望自己是個小女孩，想談戀愛，我們需要聽到這些聲音。
我們和新媽媽聊天的時候，她很感動，說終于有人和她說這么多了。她還說，連自己的生日都被家人忘記了，包括她自己。我意識到，其實很多0-6個月孩子的新媽媽都是孤獨的。我們的品牌有沒有聽到這個，把他們聯(lián)系起來？他們不是留守的，溫柔的角色，而是一群非常需要愛的“寶寶”，一個身為三坑女孩，會想著帶孩子出去炸街的媽媽，等等。如果品牌能把受眾提供的這些細節(jié)變成產(chǎn)品，無疑是正確的打開方式。
再比如分享我們對“新銀發(fā)”人群的洞察。
我們從2021年年中開始做“新銀發(fā)”的研究，重點是45-60歲之間的人群(核心是45-55歲)。他們其實是高凈值客戶。在這個階段，人的生命周期會發(fā)生很多變化。
其實“新銀發(fā)”不就是Z世代年輕人的父母嗎？于是我們通過合作大學(xué)做了1200個量化數(shù)據(jù)，通過很多大學(xué)生觀察他們家長的反饋，這也構(gòu)成了我們研究的第一個內(nèi)容。今年還會有第二波、第三波內(nèi)容，真正關(guān)注“新銀發(fā)”到底怎么了。
我們覺得《新銀發(fā)》特別有意思。他們不覺得自己在變老，尤其是孩子上了大學(xué)。他們選擇改變他們的生活，給他們的生活添加新的東西。比如他們認為年輕就是要學(xué)習(xí)年輕人的語言，包括表情符號等等。事實上，這給了品牌很多啟發(fā)：我們需要改變我們的限制性思維。不要總以為年紀大的人就喜歡“年紀大的東西”。他們其實更渴望向年輕人學(xué)習(xí)。
同時我們也發(fā)現(xiàn)，興趣愛好已經(jīng)成為“新銀發(fā)”們生活中新的一部分。我們看到樣本中約有30-40%的“新銀發(fā)”在過去一年里學(xué)習(xí)過音樂或烹飪。上海還有一個數(shù)據(jù)是公園里全是吹薩克斯的大叔。調(diào)查還反饋了許多圖片，包括我父母制作的西點，經(jīng)常在Tik Tok分享等等。有時候年輕人會感嘆“天啊，感覺父母比我還積極，比我學(xué)的還多”。也就是說，品牌面對的是一群相當活躍的人，他們特別渴望接受新的信息，嘗試新的體驗。但我觀察到，有些針對“新銀發(fā)”的品牌老套，好像是自己想象出來的，明顯與受眾“脫節(jié)”。
三
個案分析
在這里，我們回到我們的主題——品牌故事。
結(jié)合“4C”和“整體觀”，嘗試以東方知名彩妝品牌“花西子”進行案例分析：“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌故事是如何演繹的？
首先，“華”沒有說自己是國貨之光，只是說“東方彩妝”在這個產(chǎn)品審批上有一個錨點；不是國風(fēng)的問題，而是“以花養(yǎng)妝”。起點很詳細。
其次，“華”深受其公司基因的影響。創(chuàng)始人花滿天之前是學(xué)景觀設(shè)計的。可以看出，品牌LOGO是花園的櫥窗設(shè)計，口紅造型融入了中國的雕刻藝術(shù)，從這些細節(jié)中也可以發(fā)現(xiàn)，很多時候，創(chuàng)始人的“他是誰”真的很大程度上決定了他能否持續(xù)一個品牌未來的發(fā)展。
從“基礎(chǔ)”到“花西”的“價值主張”，如何更進一步到視覺體系和產(chǎn)品體系，直至成為網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品，一切結(jié)果都是水到渠成，包括向受眾傳達的“東方美”的價值內(nèi)核，都是本土品牌在構(gòu)建品牌體系時值得關(guān)注和分析的。
接下來說兩個我們合作的案例。首先是國際品牌“某某”。
客戶的訴求不是傳統(tǒng)的溝通和定位，對方想找到產(chǎn)品的第二條增長曲線。這個問題沒有限制。我們是怎么討論這個計劃的？其實就兩個字：沉浸。
我們真的帶客戶看了當代青年的整個文化體系，也帶客戶在懷柔、廣州、上海體驗了很久。我們對客戶也很嚴格，會給他們布置作業(yè)，讓他們學(xué)會吸收很多東西。
不僅有豆還有豆人，每個豆人都有自己的個性。最后，我們的方案包括為其觀眾提供生日派對服務(wù)，生日蛋糕會送上門，由豆人表演。當時我們辦公室自己體驗了一次，有趣的是看到方案從PPT變成了三個月后的真實體驗并不斷優(yōu)化。
另一個案例是本土品牌的轉(zhuǎn)型故事。通過這個案例，我想強調(diào)的是，基因探索很重要。
這個客戶是汕頭的一個內(nèi)衣品牌。早期依靠工廠和渠道等。又做了一筆大生意。和創(chuàng)始人溝通的時候，我問她，你的天貓店做的很好，品牌很慢，很貴。為什么要做品牌？創(chuàng)始人說如果不做品牌而是做渠道，她覺得會慢慢消失。創(chuàng)始人給我們分享了一段經(jīng)歷。她說她這輩子最感動的一件事就是去巴黎的時候，看到一個80多歲的老奶奶穿著一條橘黃色的內(nèi)褲在鏡子前打手勢，跟老伴說她今天很開心。老奶奶臉上的笑容讓她刻骨銘心，對此她很同情，所以想做自己的品牌，與“人性”接軌。這非常符合我們“好品牌，好關(guān)系”的理念。
在品牌塑造的過程中，這位創(chuàng)始人也遇到了一些困惑：
第一，創(chuàng)始人對她的受眾有判斷力。她認為他們的產(chǎn)品應(yīng)該給女孩軟支持，保護她們。這個我們也糾結(jié)過，因為現(xiàn)在市面上運動文胸、無尺碼、無鋼圈的內(nèi)衣音量很大。相對來說，她品牌下的傳統(tǒng)蕾絲就沒那么受歡迎了。有必要換軌嗎？
其次，她的原創(chuàng)品牌故事主要講的是原汁原味的法式風(fēng)格和浪漫的設(shè)計，但這個品牌本來就是誕生在汕頭的本土品牌。
對于這些問題，判斷是或不是的標準不是市場增長和賽道大小，而是“你是誰？”以及“你想實現(xiàn)什么？”你不必假裝自己是誰，做你自己就好。
于是，我們?nèi)チ诉@個品牌的工廠，觀察了創(chuàng)始人的家庭，了解了創(chuàng)始人這種人，探索了整個內(nèi)衣文化和歷史，和一些模特和kol聊了聊，不是問他們喜歡什么，而是關(guān)注他們?nèi)绾慰创约旱纳眢w，如何理解和表達自己的女性美等等。
在整個文化體系上，我們看到治愈，這也符合它的產(chǎn)品特性。后來客戶推出了一系列撞色內(nèi)衣品牌，定位也很明確。選的輪圈都很軟，五顏六色的蕾絲對應(yīng)著一些花草。以前的法式風(fēng)格變成了“療愈花園”，構(gòu)成了她的品牌故事。
四
標簽
很多時候，受眾不一定知道自己喜歡聽什么樣的品牌故事，也就是說優(yōu)秀的品牌故事是沒有止境的。
對于品牌背后的創(chuàng)始人來說，了解自己所處的文化語境，堅持“做自己”和“做自己想做的品牌”，讓品牌更“人”，是成就品牌故事核心的基礎(chǔ)。
難的是，從掌握方法論到真正實踐，除了要求創(chuàng)始人有冷靜的判斷力，還需要堅定的信念和強大的執(zhí)行力。后兩者的能量往往能在品牌轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻爆發(fā)，決定了一個品牌能走多遠。
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